封面新闻记者 李茂佳 喻言 谢杰
近期，广东佛山市顺德区一家名为“莫氏鸡煲”的餐饮店，因店主朴实直白的“劝退式”言论而火爆出圈。
封面新闻记者通过实地探访发现，该店热度持续高涨，食客遍布全国各地，更有外国友人专程慕名打卡，甚至有不少人凌晨便到店排队等候。
外国食客来“莫氏鸡煲”打卡。
这家深藏于乡村街巷的鸡煲店，究竟为何能迅速爆红全网？其爆火现象背后，又折射出怎样的消费心理与文旅发展新趋势？
文旅视角：扎根美食文脉，反向营销盘活乡土文旅IP
“文旅发展最核心的前提，是具备能吸引人的个性化地域体验。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏指出，“莫氏鸡煲”的出圈，本质是依托深厚地域文化底色、极具地方特色的现象级美食场景体验爆款。
罗兹柏进一步分析，该店扎根顺德源远流长的粤菜与煲汤文化，在岭南文化滋养下，形成颇具乡土辨识度的品牌经营根基。尤其是店主莫叔本真坦诚的“反向劝退营销”，借助短视频传播放大了场景体验感与情感共鸣，形成了独特的文旅传播效应。
“莫氏鸡煲”挂出劝退式温馨提示。
“在当地政府的服务保障与配套托举下，‘莫氏鸡煲’凭借美食文化与生活态度形成的流量效应，有效带动了所在村镇‘美食+旅游’的联动发展。”
罗兹柏表示，这并非昙花一现的网红美食，而是拥有深厚地域根基、鲜活人格特质、独特文化灵魂的可持续文旅IP，更形成了“地域特色—地域营销—地域吸引—地域文旅”的完整发展闭环。
世界中餐网副主编谢君宪也认为，“莫氏鸡煲”的走红，是市井美食+人格化IP+互联网传播共同催生的典型美食文旅微现象。
“它跳出精致餐饮套路，凭借乡野小店、朴实店主、地道药膳鸡煲，精准契合当代人对烟火气与真诚感的消费需求，成为顺德美食文旅中小成本、小而美破圈的鲜活样本。”
对于店铺IP与个人IP的可持续性，谢君宪表示，美食文旅IP打造，核心是“人负责出圈，店负责长久”。店主佛系实在的人设是流量引爆点，共情力强、传播速度快，但过度依赖个人IP存在较大运营风险；而店铺IP依托稳定口味、传统工艺、场景氛围与地域文化，根基更为稳固，具备可传承、可延续的发展优势。
“最可持续的发展路径，是借助人的IP实现快速破圈引流，再通过店的IP沉淀口碑、留住客源，最终让品牌独立于个人之外，实现长效稳定发展。”谢君宪说。
谈及与淄博烧烤、景德镇“鸡排哥”等网红餐饮的异同，两位专家一致认为，这类案例均依托地域特色+网络传播爆红，借助反向营销与真实体验反差吸引客流，区别于刻意包装的商业营销。
“莫氏鸡煲”店门前的志愿服务站。
而“莫氏鸡煲”独特性更明显：一是文化根基更深，依托顺德“世界美食之都”优势，美食底蕴更厚重；二是IP维度更丰富，构建起人格化IP+养生文化+生活态度的复合体系，更具深度；三是反向营销场景化更强，店主质朴发言传播张力十足；四是更贴合健康消费趋势，主打药膳养生，契合当下品质生活需求；五是可持续性更强，具备品牌延伸、城乡联动等长期发展空间，生命力远超单一美食网红案例。
心理解码：“劝退式”营销戳中人心，真实共情驱动全民打卡
从心理学视角来看，食客们被“反向劝退”却愈发追捧的行为，反映出怎样的心理逻辑？食客不惜长途奔波、长时间排队打卡，又暗藏哪些消费心理？
社会学者、重庆市协和心理顾问事务所所长谭刚强表示，店家的“反向劝退”反而提升吸引力，核心是逆反心理与稀缺效应共同作用的结果。
“当个体感知到自身的自由选择权受到限制时，会本能地产生恢复自主选择权的动机。莫氏鸡煲老板劝退式的言论，在消费者眼中构成了对探店选择的‘限制’，反而激发了更强的尝试意愿；而稀缺效应则进一步放大了“越劝退、越想体验”的心理，让店铺更具吸引力。”
晚上10点，“莫氏鸡煲”院子里仍有不少食客。
谈及当下年轻人宁愿长途奔波、长时间排队，也要打卡一家市井小店的行为，谭刚强认为，其核心是对情绪价值与符号消费的追求。
“在内卷化、高压化的生活状态下，排队打卡本质上是一种‘反内卷’行为，是人们按照自身节奏生活的情感表达，也是一种情绪补偿。”谭刚强表示，同时，打卡行为已成为年轻人的“社交货币”，满足其身份认同需求——他人前往、关注的事物，自身也希望参与体验，以此获得群体认同与归属感。
此外，老板朴实真诚、不玩套路的形象，精准击中了当代人的心理需求，源于现代社会大众对真实性的迫切渴求。
“在充斥着滤镜美化、剧本营销与套路话术的消费环境中，真诚与实在已然成为稀缺品质。店家主动坦言经营压力、不刻意包装美化的做法，在无形中完成了信任重建，为消费者提供了难得的信任背书。”谭刚强表示。
与此同时，老板流露的疲惫感、对身体健康的担忧等真实情绪，也引发了大众强烈的情感共鸣，人们从中看到一个有血有肉的普通人，共情心理由此产生。
谭刚强提醒，充满烟火气的网红店铺能够有效释放积极情绪，让生活回归本真，帮助食客在共同体验中获得归属感与参与感，缓解日常的孤独与焦虑。
“但另一方面，这一现象也潜藏着非理性消费冲动，若过度追逐网红烟火气，反而会陷入另一种形式的盲目跟风，大众仍需保持理性判断，避免跟风。”
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