近日中国新闻网曝光了佳洁士“3D炫白”、冷酸灵“医研”等牙膏的“心机”商标问题。蓝鲸记者实地走访商超发现，此类现象不在少数。有品牌将“炫白、劲白、超白”等注册成商标，还有品牌在宣传中玩文字游戏、小字营销。
商超货架上的牙膏 蓝鲸记者摄
高露洁“劲白、光感白、360°” 好来“超白”等都是商标
在一家大型连锁超市的口腔护理区，蓝鲸记者观察了数个小时，大部分顾客在挑选美白类牙膏时，平均驻足时间不超过一分钟，几乎无人会仔细阅读包装上密密麻麻的小字说明。
商超货架上的牙膏蓝鲸记者摄
记者在浏览时发现，高露洁旗下多款产品包装上醒目地印有“光感白”“劲白”等字样。
高露洁劲白牙膏蓝鲸记者摄
天眼查显示，高露洁已将“高露洁 光感·白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露洁劲白”注册成商标，国际分类为日化用品，商品类目为“非医用牙膏、牙用美白化妆品”等，申请人为“高露洁-棕榄公司”。
在牙膏货架的另一侧，记者还注意到，“好来超白牙膏”（原黑人牙膏）也存在同样的现象。
好来超白牙膏蓝鲸记者摄
天眼查显示，相关商标为“DARLIE超白”，国际分类为日化用品，商品类目为牙膏等。
蓝鲸记者还观察到，除了美白类的商标，高露洁还注册了“高露洁360”商标，在产品包装上可以看到产品名为“高露洁360°长效清新牙膏”，品牌方小字明确指出“高露洁360°”为注册商标。
高露洁360°长效清新牙膏蓝鲸记者摄
宝洁公司注册有“佳洁士全优”商标，对应产品名为“佳洁士全优7效深洁去口气牙膏”。
佳洁士全优牙膏蓝鲸记者摄
包装上演小字营销？光感美白“光感”指牙膏本身，“以紫修黄”指短暂效果
不止是商标问题，蓝鲸记者注意到，一些牙膏品牌在包装上上演“小字营销”。
例如，冷酸灵“光感美白抗敏感牙膏”，其包装正面“光感美白”四个大字分外醒目。记者翻看背面小字发现，光感指产品膏体呈现透明晶莹，打造梦幻体验。而非消费者一般认知的“用之后牙齿会有光感透亮效果”。
冷酸灵光感美白牙膏蓝鲸记者摄
另外，冷酸灵品牌所属的重庆登康口腔护理用品股份有限公司已成功注册“冷酸灵医研”等商标。客服明确表示“医研”并非指医学研发，而是“产品系列名称”。
高露洁一款名为“色修光感白”的牙膏也引起了记者的注意，其包装正面印有“以紫修黄，7天美白”的字样，侧面则标注称，以紫修黄是指刷牙后的短暂效果。产品名称中的“光学修色指光学色轮中，紫色和黄色是互补色，紫色能中和黄色，以达到产品美白效果”。
高露洁色修光感白牙膏蓝鲸记者摄
客服：“光感白、超白”等是产品名称
关于“光感白、超白、360°”等商标及功效表述问题，蓝鲸记者以消费者的身份致电相关品牌的官方热线。
在致电高露洁时，记者首先询问了“色修光感白”牙膏的美白原理。客服人员解释称，该产品采用的是光学原理，紫色能够中和黄色，从而让消费者在视觉上感受到牙齿变白，这属于颜色互补的效果。记者进一步追问，刷牙后牙膏会被洗掉，紫色如何与牙齿上的黄色中和。客服确认，刷完牙后牙膏会有一小部分紫色成分留存于牙齿表面，用以中和黄色。
随后，记者又询问了另一款“光感白”牙膏：这款产品包装上的“光感白”是商标还是功效描述。客服回应称，“光感白”是这款牙膏的名称，即“高露洁光感白牙膏”。当记者指出该词汇已被注册为商标时，客服表示，公司使用的商标是“高露洁”，至于“光感白”是否单独注册为商标，不在其查询范围之内。此后，记者再次致电高露洁总部电话，另一名客服人员记录了问题，并承诺将安排专人回复。
截止发稿，记者尚未收到回信。
不过高露洁官方旗舰店客服回应称，“光感白”是产品系列名称。
蓝鲸记者还致电了好来集团消费者服务热线，询问“超白抗敏修护”牙膏中的“超白”是否为注册商标。客服回应称，“超白”是产品名称，相关信息在产品外包装上已有标注。
关于已被媒体点名的商标问题，佳洁士官方客服回应称，锁白牙膏的锁白功效是得到临床试验证明的，效果和质量都有保证，佳洁士一向致力为消费者提供安全的产品，所有产品及其所含成分均经过严格的安全测试及检验，严格遵循各国家、地区以及国际行业通行的监督检验质量标准。
律师：功能性、效果类词汇原则上不能直接注册为商标
关于上述商标和小字问题，法律中是否有相关规定，是否可以把功能性、效果类的词汇注册成商标？此类商标注册时需要注意什么？对此蓝鲸记者咨询了相关律师。
北京云亭律师事务所王琼律师表示，从商标法律规定来看，功能性、效果类词汇原则上不能直接注册为商标。根据《商标法》，仅直接表示商品质量、功能、用途的标识，因缺乏显著识别性，不得作为商标注册；带有欺骗性、易使公众对商品特点产生误认的，更禁止作为商标使用。“炫白”“超白”“医研”等词汇直接指向牙膏功效，属于典型描述性用语，本身不具备商标应有的区分功能。
即便部分品牌将此类词汇与其他元素组合注册，在使用中也不得超出合理描述范围、误导消费者。此次报道中，部分产品将“光感美白”偷换概念，以小字备注真实含义，利用文字游戏制造美白假象，已涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》相关规定，构成引人误解的宣传，侵害消费者知情权与选择权。
王琼认为，企业在注册功效、效果类相关标识时，应避免单独使用描述性词语，必须搭配具有显著识别性的品牌主体；宣传中需做到真实、清晰、明确，不得以模糊表述、小字备注等方式隐瞒效果本质。
“3D炫白”“医研”等并非合法合规的商标策略，而是利用消费者认知偏差的“合规擦边”。企业应回归商标本质——以显著标志区分来源，而非用描述性词汇误导功效；功效宣传必须真实、清晰、可验证。
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